会展人如何快速"摸清"一个行业？

会展是项很有挑战的工作

很早就想围绕这个话题写点什么，一直迟迟没有展开，一是担心无法把做这件事儿的目的说明白，二是担心无法把这件事儿通俗易懂得说清楚。把事情说明白说清楚其实是一种能力，就像白居易做诗，拿去念给不认识字的老太太听，如果老人听不懂，马上又回去修改，这样反复数次，直到老太太能听懂为止。毕竟，我们是在做事业而不是做学问，即便是做学问，也应该走经世致用的大道而不应溺于训诂考据的小道。

会展不能脱离产业而独立存在，无论是从事会展主承办还是会展服务，会展人不仅应拥有对本职专业与业务的学识修养，也应同时拥有对所服务客户所在的市场行业领域的了解与洞察。

为什么这样说呢？根本原因是，伴随着产业升级与消费升级，我们的客户对会展服务的预期是逐步提高的，而将我们客户的产品与服务更好地呈现与展示以期达到预设的效果与回报，即是会展人核心竞争力的展现，又是会展人安身立命的根本。

了解一个行业的全局，现今状况、过去、未来一段时间内可能的发展趋势，熟悉这个行业的行话，拿捏这个行业的基本信息，就能和这个行业内的人自如对话，能站在局外人的角度结合自己的知识和经验看到新的机遇，能在潜在客户面前让他刮目相看…...

请告诉我，这是不是获得客户并在可见的未来保持高粘度客户关系的关键要素？

曾经有朋友和笔者沟通过这样一件事，如果你从事展览承办，有可能做三年车展就跑去做电子展，做三年电子展又跑去做广告展，做三年广告展又跑去做医药展，甚至随着你服务的机构项目的增多，可能同时操作完全不同行业领域的项目。

那么如何才能保证对每个行业市场有一定程度的把握并且有一定的市场洞察能力呢？

隔行如隔山，同一个人或同一个团队高频服务不同行业的客户并且短期内预使对方认识到自己的专业性，这不能不说是一个很有挑战性的事情。十年前在德国的时候，也是一位德国会展人曾形容会展这行是一个Traumhafte Arbeit，梦幻般的工作，入行十几年后对这个词有了更深的理解。毕竟，时时挑战个人认知极限的事情，不是每个人都能碰到的。

万物同构，当一个人能够在不同的行业之间来回切换并游刃有余，是不是他个人的职业生涯甚至人生会变得与众不同？

走入一个行业的捷径

我们回到问题本身：如何快速“摸清”会展服务客户的行业市场？

实事求是地说，短期内“摸清”一个行业不能成为这个行业的顶级专家，也不可能成为这个行业的高管，甚至“了解一个行业”这件事不太可能快速完成。但是摸清这个行业的基本情况，并在服务这个行业的会展客户中游刃有余，是没有门槛的，是完全可以做到的。对于掌握基本商业知识的职业咨询师来说，接触并了解一个陌生行业是工作的组成部分，我们先来看一看成为职业咨询师的一般经验规律是怎样的：

Know-Understand-Think-Sense-Insight

Digital-Data- Information- Intelligence- Wisdom

Survey-Statistic- Analyses -Research-Consulting

从左至右，循序渐进。有兴趣的朋友可以继续思考，这里不过多展开了。然而对于会展服务，我们暂且不需要如职业咨询一般对待陌生行业，了解陌生行业有一些框架性的方法，理解并运用这些方法就能获得我们希望的效果。

《道德经》里有一句非常深刻的话：多言数穷，不如守中。讲的是，天地万物无穷无尽地涌现出来，我们如果想穷尽一切去了解他们是根本做不到的；即便能做到，因为这个过程是动态的，这一个时刻做到了，下一个时刻万事万物又发生了改变。吾生也有涯，而知也无涯 。以有涯随无涯，殆已！怎么办呢？只能回过头去，往相反的方向走，一直走，回到一切发生的起点，归于道。这样才能体察万物，才能做到“打开窗户，世界向我飘来”。

对于一个行业来说，总可以通过问对几个关键性问题来了解他把握他，而这几个关键性问题又围绕着一个根本问题：这个行业的链条是如何运转起来的？这个问题提出来，敏锐的读者会反应出，找这个行业的产业链图示。

对！找产业链图示是一个捷径。产业链是从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。比如，咖啡产业描述的就是如何从农民种出来的咖啡豆到我们端上桌的一杯杯咖啡的整个生产、加工、贸易、流通、消费过程以及在此过程中涉及的所有干系方、关联方和沉淀下来的我们称之为文化的东西等等。

由这个根本问题我们可以延伸出下面几个关键问题：

1、这个行业的存在是因为它提供了什么价值？比如，赛马之所以能成为世界流行的体育娱乐项目，除了本身具备的不确定性、激烈性和可观赏性之外，其中蕴含的巨大的经济利益更是其发展的主要动力。

2、这个行业从源头到终点都有哪些环节？产业链上每一个环节之间都产生大量的产品（服务）、资金和人才流动。

3、这个行业的终端产品售价都由谁分享？比如，可口可乐在中国一年卖出6亿多箱，一瓶500ml的可乐卖价3元，原浆成本仅仅为0.3元(占10%)，瓶0.45元(占15%)，利润和公司运营成本各占0.5元(16.67%)，零售商+经销商0.61元(20.33%)，物流0.25元(8.33%)，广告0.24元(8%)，税收0.15元(5%)等等。

4、每个环节凭借什么关键因素，创造了什么价值获得他所应得的利益？比如，最常见的供销商、中间商的作用体现在减少交易环节和信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等等。

再比如，在音乐产业链中，音乐人的作品需经过唱片公司（演出经纪公司）这样的内容提供商才能保证传递到最终消费者（发烧友）那里，而唱片公司提供了音乐制作、经销、发行等服务确保其获得相应利益。

5、谁掌握产业链的定价权？能回答这个问题与否代表对产业理解的深度。为什么苹果独占iPhone九成利润中国内陆加工获利仅占1.8%？决定家电售价的是品牌厂商还是家电卖场？甚至诸如为何蔬菜涨价菜农却不赚钱的问题都可以通过回答这个问题提供思考的方向。

任何一个行业都由不同的市场主体构成，资源的占有、政策的倾斜或某个（些）市场主体的区域环境垄断都使得产业链定价权掌握在不同利益主体手中。网易的丁磊总结自己的商业主张是：“不想只做一个渠道公司，要抓住产业链上游，控制定价权。”这与巴菲特对巧克力等随时都可以涨价的项目的偏爱有点类似。这里笔者的观点是：谁掌握了用户的话语权，谁将最终掌握产业的定价权。

6、这个行业的市场集中度如何？市场集中度是指特定市场中前几位最大企业所占的销售份额。

一般来讲，一个行业市场，市场集中度越高，说明大企业的市场支配能力越强，则企业间的竞争程度就越低；反之，竞争加剧。

记得曾有朋友询问笔者是否可以策划盐业博览会的问题。如果对中盐及中盐协的了解不到一定程度，策划盐业博览会不啻于天方夜谭。为何？市场集中度。同理，要创办一个电力电气博览会，如果国家电网与南方电网不参与，那一定是事倍功半的。2017年国内会奖旅游市场规模3200亿，年增速7%左右，综合销售最高的公司营收在20亿左右，这个市场集中度如何是不言自明的。

获取信息的方法

那么，我们针对具体的行业，如何获取有用的信息？或者说，我们调研特定市场的信息获取的渠道都有哪些呢？或者说，我们即便不按照上述的方法去回答问题，又想在一定程度上了解特定行业，资料从那些渠道获得为好呢？如下：

1、金融投资机构的行业报告。

2、咨询公司的分析报告。以上两项涉及如何高效使用搜索引擎的问题，我们想要的东西，在网络上都可以找到，区别在会不会找和愿不愿找。现在互联网上有专门从事研报收集与整理服务的供应商，很多研报是公开和免费的。

需要强调两点，一是了解行业领导企业对了解行业有着重要意义。了解一个领导企业最直接的方式，就是读它的财务报表。上市企业的财务报表都是公开的，并且通常会附上很有用的董事长致投资者函。阅读一份财报，就可以了解很多基本的信息：这家企业的所有权性质、主要业务、主要客户、收入结构、成本结构、员工规模、人才结构、战略方向、主要风险……阅读财报可以让你对这个行业里的主要玩家有一个基本的了解。

二是阅读研报应重点关注专业机构对行业发展趋势的预判，而这些趋势性预判与分析往往能成为和行业客户高管进行交流的谈资。而且更重要的是，行业发展趋势恰恰是会展人在进行会展活动项目策划时最重要的素材；对于资深会展人来说，行业发展趋势也是他们在会展活动中灵活把握议程设置为项目为自身创造最大价值的黄金抓手。

3、行业交流网站或论坛的热门帖子。几乎每个行业都有他的行业门户和深度垂直的资讯网站，我们感兴趣的话题与内容都可以通过站内搜索找到。

同时，几乎每个行业都有他的行业主管部门（交叉性行业甚至有多个），而政府行业主管协调部门的官方网站上均有相关行业的资讯、报道与相关产业政策。而研读全国和区域对这个行业的产业政策也是了解这个行业的捷径之一，特别是此行业的“五年规划”，是对此行业最全面和权威的描述。

“规划”的内容一般就是此行业未来发展的趋势，当然，读懂政府文件需要一定的知识沉淀。下棋者必背谱，在研读政府产业规划文件上下一些功夫是值得的投资。

有心者会注意到，很多行业热点的讨论在知乎等知识分享平台上可以找到，兼之这些讨论所使用的语言更口语化，方便有行业了解需要的人阅读理解和参与讨论。

这里再分享一个窍门，了解行业可以从阅读全文公开的国家标准开始，国家标准分为强制性国家标准和推荐性国家标准，往往这些标准化文件会从行业名称概念的定义开始描述。我们没必要完全读懂这些标准化文件，但其中部分内容是对我们了解特定行业是有帮助的。

4、业内企业的培训课件。这个就更直接了，行业头部企业往往有自己的企业大学或完善的内部培训体系，而很多涉及行业的培训课件都是公开的，在文库类网站上都可以找到。企业的培训课件往往是以企业内部的视角去观察和描绘行业，这种代入者的角色对有志于了解行业的人是非常有帮助的。

由此我们再做一点延伸，集中注意力让自己浸泡到这个行业的信息资讯中。也就是说，订阅你能找到的，与这个行业、与你想要针对的目标客户直接相关的新闻RSS，把其他的RSS频道都暂时屏蔽，在一个集中的时间内（比如一周），所有的空闲时间都用来看这个行业、这家企业最近发生了什么，这样就能产生独属于你个人的行业感觉。

5、参加行业展会或者论坛。记得十年前笔者的一位同事曾说过这么一句话：给我一年内全行业论坛的所有专家发言稿，我就能成为这个行业的专家。虽然这是句玩笑话，但其中有一定道理。

会展业的特点就是一业纳百业，任何行业都有他所在行业的产业会展。参加一天展会，对行业的直观了解甚至要高于自学一周的效果，特别是那种涉及全产业链的综合性行业展会。

同样，参加行业论坛也有相似效果，如果有心者能把潜在客户的主要高管一段时期内参与的行业论坛发言和对外接受采访的发言都收集到加以分析整理，市场调研就能起到商业侦查的效果。最直观的事物是最真实的事物，所有需要解决的问题都可以拿到行业展会上去，只要会提问，获得答案不是难事而且非常迅速。

6、从业者的私下交流。几年前，笔者操作过一个制造业相关展会，其中关于精密铸造的部分不甚了解，就通过社交平台找到一位山东知名铸造公司的销售总监，和其沟通了几个小时，基本上就把精密铸造想了解的部分都了解了，并且学会了一些行话；一个月后，这家公司成为展会的展商之一。

闷头查资料不如和行业人士吃顿饭，一天对着电脑不如和从业专家通一个小时电话；有人问，怎么找到你想沟通的人？根据六度空间理论，你能找到所有你想找到的人，很多人不是不能不会而是不敢和懒惰，如果是这样，那上面所有的方法解析都是无效的，一勤天下无难事。

在上述条件都做到之后，相信你已经可以自如地和你所需要了解的行业内专业人士沟通，甚至一些业务已经愉快地获得了。但是，要和某个行业内头部企业的高管们自如地沟通，并且让他们乐于和你交往成为你的朋友，提升双方的合作等级以期达到我们的战略目的，可能还不够。做会展营销有一个重要的方法和心理建设模式，就是act as if，你认为你就是或者说装也要装得像。

无论你面对任何行业任何企业的专业人士或高管，你都能应对自如，因为你就是对方的会展营销合作伙伴，你们合作无间。那么如何做到呢？问对问题！如下：

1、这个行业所面临的痛点有哪些？比如，餐饮行业面临的痛点包括，一是表面缺人才，实际缺文化；二是表面缺效率，实际缺流程；三是表面缺促销，实际缺营销；四是表面缺毛利空间，实际缺盈利产品；五是表面缺创新，实际缺机制。

再比如，直销行业面临的痛点包括，一是价格昂贵，买产品的，不一定是需要和用得起的人；二是开店-死店-开新店，恶性循环且不闻不问；三是非刚需品，成交过程的悖论；四是拉人头，“不是在会上，就是在开会的路上”；五是大象腿现象，人才阵亡、流失；六是与狼共舞，类直销与非法传销魅影。

2、哪些痛点对于业内人士是最紧迫的？这些痛点恰恰就是产生需求的地方！但每个行业都存在信任度的长期痛点，作坊式的企业在行业里大量存在，大部分从业者是每一单生意都要挣钱，甚至利用信息不对称尽可能多地挣钱，导致建立信用的成本非常高。

这样的痛点确实存在，但未必是业内人士最急迫解决的。痛点是需求而需求未必是痛点。如果给痛点下一个通俗的定义的话：痛点就是一个没有实现的目标。

3、如何把自己的专业技能与这些痛点结合起来？快速了解一个行业不是为了显示自己的学习能力，而是为了使自己的专业技能在这个行业中得到运用。对于会展人来说，潜在客户（展商）的痛点与我们能够通过专业运作提供的服务进行有机结合就是我们需要捕捉的有效需求。

当然，上面三项只是加分项，做到上面三项之外本篇提到的条件，你就是一个合格的会进行有效市场调研的会展人。对此，笔者深信不疑。

作者简介

李德群，现任职智海王潮传播集团市场开发中心产业研究主任，曾担任中科复兴集团展览公司总经理、DCCI互联网数据中心副总裁、中能国研（北京）电力科学研究院院长助理、德国美沙集团高级客户经理等职，是国家《会展管理策划师（高级）》证书持有者。投身会议展览行业十余年，从德国留学归国后曾先后在外资及民营会展公司、行业咨询机构担任高级管理职位，策划并参与了十数个大型展览和会议活动，参与举办过的展览总面积超过30万平米。